Marketing infantil: del consumo al vínculo emocional
Por: Nassib Segovia Moreno,
Vicedecano de la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones
Este análisis busca examinar el papel del marketing infantil en el contexto chileno contemporáneo, destacando sus implicancias éticas, sociales y comunicacionales. Los niños y niñas se han convertido en uno de los segmentos más influyentes dentro del ecosistema del consumo. Ya no son receptores pasivos de mensajes, sino actores activos que opinan, eligen y persuaden a sus padres en múltiples decisiones de compra. En Chile, esta realidad adquiere especial relevancia en un entorno demográfico donde la población infantil disminuye, mientras su poder simbólico y mediático crece.
Hablar de marketing infantil implica más que diseñar campañas llamativas o personajes atractivos. Supone comprender las nuevas formas de socialización digital, los cambios en la estructura familiar y las transformaciones culturales que atraviesan la infancia. Desde una perspectiva de comunicación responsable, el desafío no es únicamente comercial, sino también educativo y ético: cómo dirigirse a un público en desarrollo sin instrumentalizarlo.
Panorama demográfico y social
El Censo 2024 registró 18.480.432 habitantes en Chile, con un 17,7 % de menores de 15 años, lo que equivale a unos 3,27 millones de niños y niñas (Instituto Nacional de Estadísticas [INE]. Esta proporción refleja una disminución sostenida de la infancia en la estructura poblacional, asociada al envejecimiento y la baja natalidad. En paralelo, el INE informó que la escolaridad promedio de la población mayor de 18 años alcanzó 12,1 años, lo que influye directamente en los patrones de consumo: hogares más informados, con menos hijos, que invierten más recursos en educación, bienestar y experiencias.
Desde una mirada de mercado, la reducción demográfica no disminuye la relevancia del público infantil, sino que la refuerza. Cada niño y niña representa un consumidor con alta exposición digital, capacidad de influencia y un entorno familiar dispuesto a gastar más en productos de valor simbólico o formativo.
Segmentación del consumidor infantil y dinámicas de decisión
La segmentación del público infantil no puede limitarse a criterios de edad cronológica. En la sociedad chilena contemporánea, marcada por la digitalización, la diversidad familiar y la mayor autonomía de los niños y niñas, resulta más pertinente observar el grado de influencia y las motivaciones que guían sus decisiones de consumo.
Este análisis busca ofrecer una lectura más dinámica, considerando las interacciones familiares y los entornos donde se forman las preferencias.
Segmentación según rol de influencia en la decisión familiar
El proceso de compra infantil puede entenderse como una red de influencias compartidas entre el menor y los adultos responsables. De acuerdo con estudios sobre comportamiento del consumidor (UNICEF, 2022; INE, 2025), en Chile los niños y niñas participan de forma creciente en la elección de productos y servicios cotidianos. A partir de esa evidencia, se distinguen cuatro niveles de participación:
| Tipo de rol | Descripción | Ejemplos [Categorías de consumo] |
| Dependiente total | El adulto decide y ejecuta la compra; el niño solo es usuario final. | Pañales, fórmulas infantiles, servicios de salud pediátrica. |
| Co-decisor emergente | El menor expresa preferencias que orientan la decisión del adulto. | Juguetes, vestuario, alimentos saludables, contenidos audiovisuales. |
| Prescriptor activo | El niño recomienda, influye o impulsa la elección familiar. | Tecnología, streaming, snacks, productos escolares o recreativos. |
| Autónomo supervisado | Dispone de recursos propios (mesada o ahorros) y decide con límites. | Apps, accesorios personales, juegos digitales, productos deportivos. |
Esta clasificación evidencia que el poder de influencia no depende solo de la edad, sino de la madurez cognitiva, el entorno digital y la cultura de consumo familiar. Las estrategias de marketing, por tanto, deben diseñarse con sensibilidad hacia ese equilibrio entre autonomía infantil y responsabilidad adulta.
Segmentación por motivaciones de consumo
Otra forma de aproximarse al mercado infantil chileno es considerar las motivaciones psicológicas y sociales que impulsan el comportamiento de compra. Los niños y niñas no solo consumen por necesidad o deseo, sino también por lo que cada producto representa simbólicamente en su proceso de crecimiento.
| Segmento motivacional | Motivación dominante | Ejemplos [Categorías de consumo] |
| Exploradores | Buscan descubrir, aprender y experimentar. | Juguetes didácticos, libros, apps educativas. |
| Imitadores | Desean parecerse a adultos, influenciadores o hermanos mayores. | Vestuario, tecnología básica, productos cosméticos adaptados. |
| Conectores | Buscan pertenecer, compartir y ser aceptados por su grupo. | Videojuegos, redes sociales, marcas de moda o entretenimiento. |
| Reflexivos | Prefieren opciones coherentes con valores éticos o ambientales. | Productos sostenibles, campañas con propósito, contenido educativo. |
Esta tipología refleja que el niño o niña, es antes que consumidor un sujeto en desarrollo que construye identidad a través de sus elecciones. En consecuencia, las marcas deben integrar criterios de ética, participación y propósito en sus mensajes, evitando simplificaciones basadas únicamente en la edad o el género.
Implicancias para las marcas
Comprender la influencia y las motivaciones permite diseñar estrategias más respetuosas. El marketing infantil chileno, en particular, requiere mensajes que:
- Reconozcan la agencia del niño, sin sobreexponerlo ni manipular sus emociones.
- Involucren a la familia como mediadora activa, fortaleciendo el aprendizaje y la confianza.
- Incorporen la dimensión educativa y valórica, como parte de la propuesta de marca.
Este enfoque propone reemplazar la lógica del público cautivo por la del consumidor acompañado, donde la comunicación se construye en torno a vínculos, experiencias y valores compartidos.
La infancia chilena frente al consumo digital
Los niños y niñas actuales son “nativos digitales”, crecen en un entorno hiperconectado donde pantallas, redes sociales y contenidos audiovisuales moldean su percepción del mundo. De acuerdo con UNICEF (2022), el 94% de los menores entre 9 y 17 años en Chile utiliza internet a diario, principalmente a través del teléfono móvil. Esta exposición les otorga competencias tecnológicas, pero también vulnerabilidad frente a la sobreinformación y a mensajes comerciales poco regulados.
Las niñas y los niños en Chile no solo observan; participan activamente como prescriptores y mediadores simbólicos dentro del proceso de consumo familiar. Sus preferencias influyen en decisiones que abarcan desde la alimentación hasta la tecnología, otorgándoles un papel comunicacional y cultural relevante.
Pedir la mochila con su personaje favorito del Pato Lucas (licencia Looney Tunes) o participar en la elección del smartphone familiar de marca (Samsung) no son gestos inocentes, sino expresiones de un consumo cargado de significado. A través de estas acciones, manifiestan pertenencia, buscan reconocimiento y proyectan su identidad dentro del grupo familiar y social. Este fenómeno redefine la relación entre marcas y hogares, desplazando a la infancia desde un rol pasivo hacia una posición activa en la construcción de valor y sentido de marca.
Chile en acción: experiencias de comunicación participativa y compromiso social
El marketing infantil no se limita a vender productos; también transmite valores y contribuye al desarrollo emocional y social de los niños y niñas. En este marco, la publicidad responsable tiene un papel educativo, al promover conductas positivas y generar vínculos de confianza entre marcas, familias y comunidad. La llamada “Share of Heart (Participación del Corazón) resulta, en muchos casos, más relevante que la cuota de mercado.
En Chile, algunas empresas han comenzado a integrar la co-creación y la participación activa en sus estrategias. Por ejemplo:
La marca “Infanti”, desarrolla la comunidad “Amigos de la Marca Infanti”, donde padres y cuidadores comparten experiencias sobre bienestar infantil. Esta iniciativa fomenta un aprendizaje colaborativo y convierte a las familias en coautoras del relato de marca.
Por otro lado, la marca “BancoEstado”, a través de su proyecto digital “Aventuras de Bolsillo”, promueve la educación financiera en niños, niñas y jóvenes mediante historias animadas y talleres prácticos (BancoEstado, 2024). Más que difundir servicios bancarios, el programa busca empoderar a las nuevas generaciones en el uso responsable del dinero y fomentar pensamiento crítico sobre el consumo.
Finalmente, una marca internacional con presencia activa en el mercado chileno, Dove, desarrolla el programa “Self-Esteem Project”, una iniciativa que colabora con establecimientos educacionales, docentes y familias en la promoción de la autoestima, la imagen corporal positiva y la alfabetización mediática. Su enfoque educativo busca fortalecer la reflexión crítica frente a los estereotipos y fomentar una relación más sana y consciente con los medios y la propia identidad.
Estos casos evidencian que el marketing infantil puede ser una herramienta de formación y empoderamiento, no solo de persuasión. Las marcas que adoptan este enfoque fortalecen su legitimidad social y contribuyen a una cultura de comunicación ética.
Dos espacios estratégicos: digital y educativo
El marketing infantil chileno opera principalmente en dos ámbitos:
En el entorno digital, la masificación de la conectividad exige experiencias interactivas y seguras. Las marcas deben diseñar contenidos transmedia con enfoque educativo y protección de datos, de acuerdo con la Ley 21.719 (Ministerio de Justicia, 2024).
Por otro lado, en el entorno escolar y comunitario, el espacio educativo ofrece oportunidades para construir confianza. Talleres sobre seguridad digital, reciclaje o consumo responsable permiten posicionar a las marcas como actores sociales con propósito, no solo como oferentes de productos.
Algunas Tendencias
Según datos del INE, en 2024 se registraron 135.000 nacimientos, lo que confirma la tendencia descendente de la natalidad. Este cambio no reduce el dinamismo del consumo infantil, sino que lo reorienta hacia la calidad, la innovación y la experiencia.
Entre las categorías de mayor crecimiento se encuentran los juguetes y entretenimiento digital, los alimentos saludables y sin sellos, el vestuario funcional, las plataformas educativas y los servicios de salud y bienestar infantil. Estas transformaciones reflejan un cambio cultural: los padres buscan coherencia entre placer, aprendizaje y bienestar, privilegiando productos alineados con sus valores familiares.
Desafíos éticos y regulatorios
El marco chileno es cada vez más riguroso en materia de publicidad dirigida a menores. La Ley 20.606 prohíbe el uso de personajes o regalos en alimentos altos en azúcares, mientras que la Ley 21.719 protege los datos personales de niños, niñas y adolescentes en entornos digitales (Gobierno de Chile, 2024). Estas normas refuerzan la necesidad de una comunicación que respete derechos y promueva educación.
Desde una perspectiva académica, el reto consiste en comprender a los niños y niñas como sujetos de derechos y actores económicos en formación y por lo tanto, desconocer esa dualidad puede conducir a prácticas comunicacionales ineficaces y éticamente cuestionables.
De la cuna al parque temático: la construcción de vínculos a lo largo de la vida
El mercado infantil chileno es reducido en volumen, pero amplio en significado e influencia. Los niños y niñas de hoy son consumidores informados, tecnológicamente activos y emocionalmente exigentes. No se limitan a observar o recibir mensajes; participan, opinan y legitiman decisiones que influyen en el consumo familiar.
Este análisis ha buscado mostrar que la verdadera oportunidad para las marcas no está en capturar la atención de la infancia, sino en construir relaciones basadas en respeto, aprendizaje y propósito compartido. En un contexto donde hay menos niños y niñas, pero más expectativas sobre su desarrollo, cada mensaje cuenta y cada interacción comunica valores.
Disney constituye un caso paradigmático en la construcción de vínculos emocionales a través de su modelo de licencias y su ecosistema de contenidos, donde se ilustra con claridad cómo una marca puede acompañar la vida de una persona a través de distintas etapas, integrando productos, experiencias y medios de comunicación. Su modelo de negocio, basado en licencias, permite que los personajes y universos narrativos de la compañía estén presentes desde la primera infancia hasta la adultez.
Un recién nacido puede dormir bajo un cobertor con figuras de Disney, mirar contenidos en el canal Disney Junior, usar lápices y mochilas con sus personajes favoritos en la escuela, vestir un polerón con la misma marca en la adolescencia y, años después, visitar un parque temático que representa la culminación de esa experiencia emocional.
Esta continuidad no es casual, claramente responde a una estrategia que combina narrativa, tecnología y pertenencia cultural, donde el consumo se convierte en un vínculo afectivo y simbólico. Disney no solo vende productos; ofrece historias que acompañan y modelan el imaginario de generaciones enteras. Esa presencia constante demuestra el poder de una marca para integrarse en la vida cotidiana, conectar emociones y construir identidad colectiva. Las empresas chilenas que comprendan esa profundidad y la gestionen con ética, empatía y responsabilidad podrán generar vínculos más auténticos y duraderos.
En ese sentido, el marketing infantil deja de ser una práctica persuasiva para transformarse en un espacio de encuentro intergeneracional, donde la comunicación no solo vende, sino que también educa, inspira y acompaña a lo largo de la vida.
