Ética, autenticidad y comprensión de las personas: el desafío del marketing digital

Un reciente informe de tendencias titulado “The (Social Media) Times They Are A-Changin”, confirma que hemos entrado en una era de escepticismo digital, donde la autenticidad ha dejado de ser un eslogan vacío para convertirse en una métrica vital. No es casual: es la evidencia de que los usuarios se han agotado frente al bombardeo de marcas que, aunque muchas veces son creativas, no logran tocar la fibra únicamente con creatividad o inversión, sino con formación sólida y transversal en comunicación, ética digital y gestión de comunidades.

Uno de los aspectos notados es la caída libre del tiempo de retención en contenidos audiovisuales —de 8 a 4 segundos en apenas un año— lo que obliga a repensar la lógica de producción. No basta con dominar herramientas de edición o algoritmos de distribución; se requiere comprender los estados emocionales y diseñar narrativas que conecten con ellos. La obsesión por métricas superficiales ha saturado el ecosistema.

Así, entonces, la tendencia hacia experiencias offline, lejos de ser una amenaza, abre un campo fértil para la innovación. Sin embargo, capitalizar este fenómeno exige que los equipos de marketing y comunicación reciban formación en antropología del consumo y en diseño de experiencias híbridas. Solo así podrán comprender que el ROI más valioso no se mide en minutos de pantalla, sino en calidad de interacción.

Pero también se nota la capacidad del sector lujo para sembrar el “deseo cultural”, a partir del cual las marcas construyen universos narrativos. Esto es desafiante a la hora de generar estrategia, obligándonos a una mayor formación en estética, historia del arte y teoría cultural, más allá de la gestión de campañas. El “vibe coding” no es una moda pasajera, sino una estrategia que demanda sensibilidad cultural y capacidad de traducir símbolos en experiencias de marca.

Al mismo tiempo, la profesionalización del trabajo con influencers demanda competencias avanzadas en planificación de medios, negociación y análisis reputacional. No basta con “sumar seguidores”: se requiere una segmentación estratégica y evaluación de riesgos asociados a la cancelación o a la polarización de opiniones.

El futuro, entonces, será para creadores que tenga  un rol como actores mediáticos con impacto cultural y político.

Por otra parte, se nota una migración de audiencias hacia espacios privados, lo que genera desafíos epistemológicos: ¿cómo investigar y comprender conversaciones que no son visibles?  Y luego también, estratégicos, pues ¿cómo estar seguros de las decisiones que se toman con base en información que podría parecer más débil?

Para ello, será necesario formar profesionales en métodos cualitativos, etnografía digital y análisis de comunidades cerradas. Pretender conquistar el dark social sin madurez digital es ilusorio.

Comentarios y autenticidad: el nuevo oro líquido

El desplazamiento del engagement hacia los comentarios exige habilidades de análisis discursivo y semiótico en los estrategas del futuro próximo. La formación en lingüística aplicada y en análisis de narrativas digitales se convierte en un recurso crítico para interpretar el valor de un comentario ingenioso o de un debate espontáneo. Las métricas tradicionales ya no bastan; necesitamos profesionales capaces de leer entre líneas y comprender la dinámica cultural de la conversación.

Asimismo, la saturación de contenidos generados por IA ha devuelto protagonismo al proceso humano. Mostrar el “behind the scenes” exige que los equipos estén formados en storytelling, transparencia y ética de producción. La autenticidad no se improvisa: se construye con conocimiento crítico y con la capacidad de narrar errores y aprendizajes como parte del producto.

El escepticismo digital no se supera con más inversión en publicidad, sino con más inversión en formación. Nos debemos preparar para un ecosistema donde la autenticidad, la ética y la capacidad de interpretar fenómenos culturales son más valiosas que cualquier KPI. Solo con una formación integral —que combine análisis de datos, teoría cultural, psicología del consumo y ética digital— podremos afrontar los cambios que se avecinan y construir marcas capaces de sobrevivir en un entorno donde la confianza es el único capital que importa.