Del lineal físico al algoritmo emocional

Después de trabajar más de una década en el mundo del marketing y el trade marketing, he sido testigo de una transformación profunda, los códigos, las herramientas y hasta el lenguaje de la disciplina ya no son los mismos. Lo que antes giraba en torno al punto de venta, la promoción y la visibilidad física del producto, hoy se despliega en un entorno dominado por datos, algoritmos y experiencias personalizadas.

Durante décadas, el Trade Marketing fue la disciplina estratégica que conectó el mundo del fabricante (Ej. 3M, P&G, Nestlé, etc.) con el del distribuidor (Ej. Home Center; Jumbo, Falabella), articulando estrategias de exhibición, gestión de categorías y activaciones en el punto de venta, pero la irrupción del comercio electrónico, las redes sociales y la omnicanalidad del consumidor han cambiado por completo las reglas del juego.

El marketing dejó de hablarle a las masas para dialogar con individuos, y el trade marketing pasó de coordinar espacios físicos a gestionar espacios digitales de decisión, donde la competencia no se mide por metros de góndola, sino por visibilidad en buscadores, tasa de conversión y experiencia de usuario.

En este nuevo contexto emerge el Trade Marketing Digital, una evolución inevitable que combina la lógica comercial tradicional con la analítica, la automatización y la personalización del entorno online. Ya no se trata solo de vender, sino de construir relaciones sostenibles entre marcas, canales y consumidores, donde la tecnología y la emoción conviven en un mismo acto de compra.

1. El nuevo mapa del consumidor omnicanal.

El comprador actual vive conectado, se informa en redes sociales, busca reseñas en Google, compara precios en marketplaces y, en ocasiones, termina comprando en la tienda de barrio. O al revés, prueba un producto en una tienda física y luego lo adquiere en línea. Este comportamiento híbrido, ha roto las fronteras entre el mundo físico y el digital, dando origen a fenómenos que hoy definen la experiencia de compra:

El comportamiento del consumidor actual ya no sigue un trayecto lineal, su proceso de compra transita libremente entre lo físico y lo digital, combinando exploración, comparación y decisión en distintos momentos y plataformas. Así, se han consolidado tres patrones que ilustran esta nueva realidad híbrida.

El primero es el showrooming, fenómeno en el cual el consumidor visita una tienda física para experimentar el producto, lo toca, lo prueba, lo evalúa, pero finalmente concreta la compra a través de un canal online, atraído por un mejor precio o una mayor conveniencia.

En sentido inverso, el webrooming, describe a quienes investigan y comparan opciones por internet, revisan reseñas o tutoriales, y luego acuden al punto de venta físico para comprar, buscando confianza, asesoría personalizada o disponibilidad inmediata.

Finalmente, el boommerooming, combina ambos comportamientos, el consumidor busca información en línea, verifica las características del producto en la tienda y, tras esa comprobación, regresa al entorno digital para efectuar la compra definitiva.

En conjunto, estos patrones revelan que el comprador contemporáneo no distingue fronteras entre canales, sino que espera una experiencia integrada, continua y coherente, donde cada punto de contacto, sea físico o virtual, aporte valor, información y confianza. Estos patrones evidencian que el consumidor no distingue entre canales, espera una experiencia coherente, fluida y personalizada, lo que obliga a las marcas a rediseñar sus estrategias de Trade Marketing en clave omnicanal.

2. Del punto de venta al punto de decisión

El Trade Marketing tradicional, se centraba en ganar espacio, visibilidad y rotación dentro del punto de venta físico, mediante exhibiciones, promociones o material de punto de venta (POP – Point of Purchase).

El Trade Marketing Digital, en cambio, actúa sobre un nuevo escenario que es el punto de decisión digital, donde el consumidor elige entre opciones basadas en información, reputación y conveniencia. En el comercio electrónico, el equivalente a la “góndola” es el espacio visible dentro de un buscador, marketplace o tienda virtual, determinado por algoritmos. Allí, la competencia se mide en términos de posicionamiento, conversión y experiencia. La lógica cambia, el éxito no depende solo del producto ni del precio, sino de la capacidad de la marca para ser encontrada, comprendida y preferida en un entorno saturado de estímulos digitales.

3. Conocer el ecosistema digital

Diseñar una estrategia efectiva de Trade Marketing Digital requiere comprender los ecosistemas comerciales y tecnológicos en los que la marca opera. Cada canal tiene su dinámica, sus audiencias y sus indicadores clave. El ecosistema digital en el que se desarrolla el trade marketing es diverso y dinámico, y cada canal presenta reglas y oportunidades distintas.

Los marketplaces, como Mercado Libre, Amazon o Falabella, funcionan como verdaderos centros comerciales virtuales donde la competencia se mide por reseñas, reputación, tiempos de entrega y una cuidada optimización SEO interna que determina la visibilidad del producto. En contraste, el e-commerce directo (D2C), permite a las marcas controlar completamente la experiencia de compra y la relación con el consumidor, aunque exige una logística impecable, una gestión de datos rigurosa y estrategias sólidas de fidelización.

Por su parte, el social commerce , que se desarrolla en plataformas como Instagram, TikTok o Facebook, introduce una dimensión emocional y audiovisual al proceso de compra: aquí la conversión depende tanto de la estética del contenido como de la autenticidad del vínculo que la marca logre generar con su comunidad.

Finalmente, los modelos de dropshipping y retail colaborativo amplían el alcance comercial al reducir las barreras de entrada, pero implican también ceder parte del control sobre la experiencia y la coherencia de marca.

Comprender las reglas de cada ecosistema, su algoritmo, métricas y hábitos de compra, permite construir una presencia digital inteligente, persuadiendo tanto a los consumidores como a los distribuidores sobre el valor agregado de la marca.

4. Las nuevas herramientas del Trade Marketing Digital

El entorno digital ha transformado radicalmente las herramientas del Trade Marketing. Lo que antes se resolvía con planogramas y exhibiciones, hoy se gestiona con datos, contenidos y tecnología. Entre las principales herramientas que definen el nuevo Trade Marketing Digital destacan aquellas que permiten trasladar al entorno virtual la lógica de exhibición, medición y colaboración que antes se daba exclusivamente en el punto de venta físico.

Una de ellas es el Share of Search (SoS), indicador que mide el porcentaje de búsquedas online que recibe una marca dentro de su categoría. Este índice se ha convertido en el equivalente digital del share de góndola: en el entorno online, quien más aparece, más vende. La optimización de palabras clave, títulos, imágenes y descripciones mediante estrategias SEO (optimización de motores de búsqueda) y SEM  (Marketing en motores de búsqueda) pasa a ser en consecuencia, una nueva forma de merchandising digital.

Otro concepto clave es el de la Perfect Store Digital (PSD), que representa la “tienda perfecta” en el entorno online. Así como una marca cuida la disposición y estética de sus productos en una góndola, también debe asegurar que sus fichas digitales transmitan profesionalismo y coherencia. Cada producto debe ofrecer una experiencia completa, un naming claro, fotografías y videos de calidad, descripciones precisas, tono adecuado y beneficios bien expresados. En el mundo digital, la confianza del consumidor se define en segundos que la primera impresión es un clic.

En este nuevo ecosistema, los Retail Media Networks (RMN), están transformando la relación entre marcas y plataformas. Se trata de sistemas de publicidad internos en los marketplaces que permiten invertir en espacios destacados y, al mismo tiempo, acceder a datos sobre conversión, comportamiento y preferencias del shopper digital. Así, el Trade Marketing deja de ser una función meramente comercial para convertirse en una herramienta de inteligencia compartida y co-creación de valor entre fabricante y canal.

Finalmente, las promociones inteligentes y automatizadas marcan otro salto cualitativo. Gracias al uso de CRM (Gestión de relaciones con clientes) y analítica predictiva, las marcas pueden diseñar incentivos personalizados basados en el historial del consumidor, su ubicación o nivel de fidelización. Las promociones dejan de ser universales para volverse dinámicas, oportunas y contextuales. El resultado es claro es mayor eficiencia en la inversión, mejor conversión y una experiencia de compra más relevante para cada consumidor.

5. Sinergia entre el mundo físico y el digital

El verdadero desafío no es elegir entre un canal u otro, sino integrarlos. Las estrategias exitosas combinan acciones complementarias entre el retail físico y el entorno digital. La sinergia entre lo físico y lo digital es hoy una condición esencial del éxito comercial. El consumidor transita sin dificultad de un canal a otro, y las marcas deben acompañarlo en cada etapa de su recorrido. Cuando el consumidor busca información online, pero concreta la compra en una tienda física lo que se conoce como fenómeno “ROPO” (Research Online, Purchase Offline), la estrategia debe facilitar ese tránsito, ofreciendo comparadores, recomendaciones, disponibilidad de stock por ubicación e incluso incentivos para visitar el punto de venta.

En sentido inverso, cuando el comprador explora en tienda y luego realiza la compra en línea, típico del showrooming, la integración tecnológica cobra protagonismo donde los códigos QR, las reseñas digitales o las promociones exclusivas pueden actuar como catalizadores que cierran la conversión.

En ambos casos, el Trade Marketing Digital se consolida como un puente estratégico entre el mundo físico y el virtual, garantizando que la experiencia de compra fluya sin fricciones y que la relación con la marca se mantenga coherente, continua y significativa.

6. Coherencia de marca: un relato, múltiples pantallas

La omnicanalidad no solo implica presencia en múltiples plataformas, sino también coherencia narrativa. Cada punto de contacto con el consumidor, debe proyectar la misma identidad de marca, aunque se exprese con el lenguaje propio de cada canal. En un marketplace, prima la claridad informativa y la precisión técnica donde el consumidor busca datos, atributos y comparaciones objetivas. En cambio, en las redes sociales, la conexión se construye desde la emoción, la autenticidad y el storytelling, donde el contenido visual y el tono cercano son decisivos para generar afinidad.  Finalmente, en el e-commerce propio, el énfasis se traslada hacia la confianza, la calidad del servicio y una experiencia de posventa que consolide la lealtad del consumidor.

En este entramado de canales y mensajes, el Trade Marketing Digital asume un rol clave que es ser el custodio de la coherencia de marca, garantizando que lo que se promete en un clic se cumpla en la entrega, y que cada interacción, sin importar dónde ocurra,  refuerce la misma promesa de valor.

7. Medición y control: nuevas métricas de desempeño

Los indicadores clásicos del Trade Marketing, como el sell-out, la cobertura o la rotación, continúan siendo relevantes, pero resultan insuficientes frente a la complejidad del entorno digital. Hoy es necesario complementarlos con métricas que capturen la interacción, la conversión y la experiencia del consumidor en línea. Así, a la visibilidad física que antes se medía a través del share de góndola se suma ahora el Share of Search o las impresiones digitales, que reflejan cuán presente está la marca en los buscadores o marketplaces.

La conversión, antes asociada a las ventas por exhibición, se traduce en el entorno online en tasas de clics – CTR (Click Through Rate) y ratios de conversión.  En materia de promoción, el incremento promocional tradicional da paso al retorno de inversión en Retail Media, donde cada acción publicitaria puede medirse con exactitud. La fidelización, que solía evaluarse por la recompra física, se expresa hoy mediante la retención digital y el valor de vida del cliente (CLV- Customer Lifetime Value).

Finalmente, la experiencia deja de depender solo de auditorías en tienda para ser evaluada a través de reseñas, calificaciones y métricas de satisfacción digital (NPS online – Net Promoter Score). El gran valor del entorno digital radica en su capacidad de medición inmediata y de aprendizaje continuo, cada clic, cada interacción y cada conversión aportan datos que permiten optimizar la siguiente acción. En este nuevo escenario, el éxito no depende solo de vender más, sino de aprender más rápido que la competencia.

8. Desafíos estratégicos

Adoptar el Trade Marketing Digital, supone una transformación profunda dentro de las organizaciones, que va mucho más allá de incorporar nuevas herramientas tecnológicas.

En primer lugar, requiere una gestión avanzada de datos compartidos, donde las marcas deben aprender a negociar con los marketplaces el acceso a métricas e insights relevantes sin comprometer su independencia ni la confidencialidad de la información. En segundo término, implica un proceso sostenido de capacitación del talento, ya que los equipos comerciales y de marketing necesitan dominar competencias en SEO, analítica de datos, automatización y gestión de plataformas digitales.

A ello se suma la necesidad de mantener un equilibrio estratégico donde la inmediatez que ofrecen los canales digitales, no debe llevar a sacrificar la construcción de marca en el largo plazo. Finalmente, la integración tecnológica se vuelve esencial para lograr consistencia y eficiencia operativa; conectar sistemas como el CRM, ERP y PIM,  permite unificar la información del consumidor, automatizar procesos y optimizar la toma de decisiones.

En definitiva, el cambio que exige el Trade Marketing Digital, no es solo tecnológico, sino cultural, implica pasar de una lógica de control del canal a una lógica de colaboración, análisis y aprendizaje compartido, donde los datos se convierten en el nuevo lenguaje común entre fabricantes, distribuidores y consumidores.

9. Mirando hacia el futuro: inteligencia y sostenibilidad

La próxima etapa del Trade Marketing Digital, será altamente predictiva, automatizada y socialmente responsable. La incorporación de inteligencia artificial y modelos de analítica avanzada ya permite anticipar tendencias de consumo, ajustar precios dinámicamente y personalizar la visibilidad de los productos en función del comportamiento de cada usuario.

La automatización no solo mejora la eficiencia, sino que también amplía la capacidad de reacción de las marcas frente a cambios en la demanda o el contexto competitivo. En paralelo, la sostenibilidad se consolida como una nueva variable estratégica de competitividad.

Los consumidores valoran cada vez más a las marcas que demuestran prácticas transparentes, empaques reciclables y cadenas de suministro éticas, y penalizan aquellas que no se alinean con sus valores. En este escenario, el Trade Marketing Digital deberá ir más allá de comunicar beneficios funcionales o atributos de producto: tendrá que integrar el propósito social y ambiental en la narrativa comercial, haciendo de los valores de la marca un componente visible y coherente de su propuesta.  El futuro, en definitiva, pertenece a aquellas empresas capaces de combinar tecnología, datos y propósito para construir relaciones más humanas, sostenibles y relevantes con sus consumidores.

10. Del lineal físico al algoritmo emocional

El Trade Marketing Digital no reemplaza al tradicional; lo amplifica. En esencia, tanto el Trade Marketing tradicional como el Trade Marketing Digital persiguen el mismo propósito que es conectar la marca con el consumidor en el momento exacto de la decisión de compra. Lo que cambia no es la misión, sino el escenario y el lenguaje del lineal físico al algoritmo emocional, donde la atención se conquista a través de datos, diseño y experiencia.

Hoy, el éxito de una marca depende tanto de su presencia en la góndola como de su relevancia en los motores de búsqueda. En este nuevo entorno, el trade marketer deja de ser un mero gestor de productos para transformarse en un arquitecto de experiencias, emociones y conocimiento del consumidor.

Por último, el verdadero desafío está en encontrar el equilibrio entre tecnología y empatía, entre análisis y creatividad, comprendiendo que los datos no sustituyen al criterio ni los algoritmos reemplazan el vínculo humano. En esa convergencia se juega el futuro de las marcas que logren conquistar, una vez más, el punto de venta, ya sea físico, digital o híbrido, manteniendo intacta su esencia es crear valor compartido y construir confianza duradera.

En la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile, comprendemos que este cambio exige profesionales capaces de unir estrategia, creatividad y análisis, por eso, nuestros diplomados y cursos de Educación Continua, ofrecen herramientas actualizadas para afrontar esta nueva realidad desde la gestión de marketing digital y analítica comercial hasta la innovación, la sostenibilidad y el liderazgo en entornos tecnológicos.