En el contexto de las movilizaciones estudiantiles por violencia de género recuerdo una guía para combatir el sexismo (Piensa Sexi), realizada por tres mujeres españolas, en donde rescatan la forma de no realizar una campaña machista. El mensaje es abordado de forma lúdica, entregando metodologías para trabajar esta temática. Lamentablemente en la educación chilena, tanto en las universidades como en las escuelas de comunicación y publicidad, este tema está al debe. Pero ¿Qué es publicidad sexista?
Según Wikipedia, la publicidad sexista hace referencia a las imágenes publicitarias que contienen estereotipos de los roles de género. La representación del género se usa con mucha frecuencia en la publicidad con el fin de establecer el papel de uno de los géneros en relación con el otro.
Es muy poco lo que se ha avanzado en la publicidad con respecto a la violencia de género, se sigue estereotipando y cosificando a las mujeres en todo ámbito. Aún es común ver publicidad en donde la mujer tiene que ser ‘la super mujer’, ocupada de infinitas tareas del hogar, mientras que el hombre es caracterizado como inteligente y fuerte. La publicidad muestra a la mujer de la puerta de la casa hacia adentro (es decir, en el ámbito privado) como la empleada, la enfermera, la niñera y de la puerta hacia afuera (el ámbito público) como la mujer bonita y objeto de deseo, estableciendo así su rol en función a otro masculino; hijos, esposos, etc. De esta forma se siguen perpetuando estereotipos y roles de género.
La publicidad además de perpetuar estos estereotipos idealiza a las mujeres en cánones imposibles; hay que ser delgadas y hermosas, lo cual se logra consumiendo ciertos productos, creando ciertas necesidades que influyen en los niños y niñas, creando también cierta discriminación contra quienes no cumplen dichos cánones, y esto es el primer paso de la violencia contra las mujeres y que parte en la sala de clases, donde es frecuente a docentes creando campañas sexistas cargadas de violencia contra las mujeres.
Esto se potencia, con la obligación para que el estudiantado presente campañas con una vestimenta ad-hoc al producto, lo que resulta en las alumnas teniendo que usar ropa ‘sexy’, como por ejemplo, al intentan vender una marca de perfume. Claramente todo esto refuerza una mirada sexista y de violencia contra la mujer.
La publicidad construye realidades y tiene un gran poder, pero debemos utilizarlo para bien. El machismo es una práctica de violencia que se debe erradicar, violencia que comienza con prácticas tan aparentemente inofensivas como las que se dan en la publicidad.
Marco Lizama Carvajal
Académico de la Facultad de Comunicaciones
Universidad Central de Chile