Para Seth Godin, uno de los referentes del marketing moderno, la diferenciación del producto es la búsqueda de aquello extraordinario que cautiva y destaca por sobre el resto. Es decir, la idea es encontrar una vaca púrpura.
Durante años, el estandarte comunicacional del activismo ambiental lo tuvo Greenpeace. Cómo no recordar sus botes acosando a los balleneros japoneses en alta mar o su batalla en contra de los transgénicos. O el expresidente de USA, Al Gore, y su iniciativa de liderazgo político para generar acciones respecto del cambio climático. Pero esos eventos con gran prensa han pasado al olvido como una más de tantas movilizaciones y tácticas comunicacionales para remecer la conciencia. Eso, hasta la aparición de Greta Thunberg.
El mundo comenzó a fijarse en esta adolescente sueca cuando alzó la voz en las primeras movilizaciones europeas para despertar la inacción de los gobiernos ante la crisis ambiental. Llamó la atención, a sus 15 años, la lógica de sus argumentos, la humanidad de su tono imperativo, su empoderamiento discursivo y su férrea adhesión hacia un modo de vida consecuente.
Se le critica su falta de carisma, su estatura y hasta su corta edad, atributos que ante todo manual de imagen no la harían elegible. Pero cuando dirige un discurso, la audiencia se transforma, toca corazones y conciencias, sacude la inercia de los gobiernos y moviliza a cientos de jóvenes bajo su propio lema “Cambiemos el mundo”.
El activismo ambiental encontró su vaca púrpura y la conoceremos en diciembre, cuando se realice la COP 25 en nuestro país. Y no sólo eso. En el revuelto escenario de lucha ambiental, es también un ideavirus, otro acierto de Godin, que se ha propagado por las redes sociales, enseñando, cambiando e influenciando a todo aquello que toca.
Ricardo Sierralta
Académico Escuela de Gobierno y Comunicaciones, U.Central