En la era de la inteligencia artificial y el big data, las marcas que logran combinar tecnología, emoción y estrategia son las que verdaderamente conectan con las personas y construyen relaciones duraderas.
Durante las últimas décadas, la revolución tecnológica ha transformado profundamente la manera en que las marcas se relacionan con las personas. En este proceso ha surgido el concepto de “Martech”, una fusión entre “Marketing y Technology” que alude al uso de herramientas digitales para optimizar estrategias comerciales, segmentar audiencias y medir resultados con una precisión antes impensada.
Sin embargo, la fascinación por los datos, los algoritmos y la automatización ha desplazado parte del foco original del marketing que es entender y conectar con las personas. Nos hemos acostumbrado a hablar de “Consumer journeys, de Cookies y de Gestión de datos”, pero con frecuencia olvidamos que detrás de cada clic hay un ser humano con emociones, valores y necesidades.
La paradoja tecnológica: más datos, menos conexión
El avance del Martech, ha traído ventajas innegables que permiten personalizar experiencias, anticipar comportamientos y medir cada punto de contacto con el cliente. No obstante, también ha abierto un debate necesario sobre sus límites éticos y su impacto social. La hiperconectividad, el exceso de información y la pérdida de privacidad han generado tensiones que obligan a las marcas a preguntarse hasta qué punto la tecnología ayuda a crear relaciones más humanas, o simplemente más eficientes.
Antes de la pandemia, ya se debatía ampliamente sobre la tensión entre las personas y la tecnología. El progreso digital ha transformado todas las dimensiones de la experiencia humana, desde las necesidades más básicas hasta las aspiraciones de autorrealización, modificando nuestras rutinas, emociones y formas de vincularnos. La tecnología nos brinda entretenimiento, acceso y conexión, pero también conlleva un costo emocional y cognitivo, manifestado en el estrés, la dependencia y la sobreexposición constante.
Cuando la tecnología se volvió humana
El confinamiento global puso a prueba esa relación y en medio del aislamiento, fueron precisamente las plataformas digitales las que nos permitieron mantener la esencia de lo humano que básicamente es comunicarnos, aprender, compartir y sentirnos parte de algo.
Durante ese tiempo, las pantallas no reemplazaron nuestra humanidad, sino que la amplificaron, nos ayudaron a cuidar vínculos, a redescubrir intereses y a valorar lo que realmente importa que es la familia, la salud, el tiempo y la comunidad.
Esa experiencia dejó una lección que los profesionales del marketing no pueden ignorar, ya que la tecnología es un medio y no un fin, y su verdadero valor aparece cuando potencia lo humano en lugar de reemplazarlo.
En este contexto cobra sentido el concepto de Humarketing, que es una mirada que fusiona humanidad y estrategia, proponiendo pasar de un enfoque Consumer Centric (centrado en el consumidor) a uno Person Centric (centrado en la persona).
El humarketing no rechaza la tecnología, la incorpora con propósito y así como las plataformas digitales nos mantuvieron conectados en tiempos de crisis, hoy deben ayudarnos a comprender mejor a las personas, sus valores y motivaciones, para construir marcas más significativas y coherentes con su entorno. El marketing debe recuperar su vocación narrativa y relacional y las conversaciones entre marcas y personas no se miden solo por métricas de clics, sino por la calidad de los vínculos que generan. Aquí lo relevante no es el algoritmo, sino el contenido, las historias que construyen identidad y confianza.
Nuevos valores, nuevas marcas
Las prioridades colectivas se han redefinido y conceptos como salud, bienestar, sostenibilidad, comunidad y cercanía local se han vuelto centrales en la vida cotidiana. Las marcas que han sabido leer estos nuevos códigos culturales y adaptar su discurso a ellos están logrando mayor lealtad y reputación. Las estrategias exitosas son aquellas que reconocen al consumidor como persona completa, no solo como un dato de segmentación, lo que implica empatía, responsabilidad y coherencia, es decir, saber escuchar, interpretar y actuar desde el propósito.
Un llamado a la relevancia y la sostenibilidad emocional
En una era dominada por los datos, la verdadera innovación consiste en mantener la humanidad en el centro de la ecuación y las marcas que no logren conectar emocionalmente con su público objetivo, corren el riesgo de volverse irrelevantes. El desafío del marketing contemporáneo no es tener más herramientas, sino usar la tecnología para construir relaciones sostenibles, auténticas y humanas. En definitiva, el futuro del marketing no será más digital o más automatizado, será “más humano”.
Panorama y adopción en el mercado chileno
El panorama del Martech en Chile refleja una consolidación progresiva durante los últimos años. Diversos estudios sobre marketing digital en América Latina coinciden en que cada vez más empresas, tanto chilenas como regionales, están incrementando su inversión en estrategias y herramientas tecnológicas, impulsando así la digitalización de procesos, la automatización de campañas y la adopción de soluciones basadas en datos. Este crecimiento constante evidencia un cambio cultural en las organizaciones, que comienzan a entender la tecnología como un aliado estratégico para fortalecer su relación con los clientes y mejorar su competitividad.
En paralelo, la mayoría de las empresas ha incorporado plataformas CRM y cada vez con mayor frecuencia, herramientas de Social listening que es el análisis estratégico de conversaciones digitales para comprender percepciones y tendencias y SEO, es decir, estrategias orientadas a mejorar la visibilidad y el posicionamiento orgánico en buscadores web. Todo ello refleja un avance sostenido en la madurez digital del mercado.
En Chile, este crecimiento se apoya en un entorno altamente conectado, donde las redes sociales se han convertido en canales prioritarios para las estrategias de marketing digital. Además, la publicidad en medios digitales continúa expandiéndose, consolidando la transición hacia modelos de comunicación basados en datos, automatización y personalización. Empresas nacionales como Entel Empresas (https://www.entel.cl/) y Beetrack (https://www.beetrack.com/) continúan destacando por su sólida integración tecnológica.
Ambas han logrado combinar analítica avanzada, gestión de clientes y automatización de campañas, consolidando un modelo de relación centrado en la experiencia del usuario. Asimismo, el auge de startups dedicadas a la inteligencia de datos, como Admetricks (https://www.admetricks.com/), evidencia el dinamismo del ecosistema Martech chileno y su creciente proyección regional.
Desafíos y proyecciones del Martech chileno
El desarrollo del Martech en Chile enfrenta aún algunos desafíos estructurales que limitan su expansión plena. Uno de ellos es la brecha de capital humano especializado, ya que sigue siendo escasa la disponibilidad de profesionales con una formación que combine “marketing, analítica y tecnología”. Esta necesidad, destacada en diversos informes del sector, refuerza la importancia de incorporar competencias digitales avanzadas en los equipos de marketing y comunicación.
Otro desafío clave es la interoperabilidad de las plataformas. Aunque muchas empresas han adoptado herramientas digitales, todavía operan con sistemas poco integrados que dificultan una gestión coherente de los datos y de la experiencia del cliente. A esto se suma la cultura organizacional, donde la transformación digital requiere no solo inversión en tecnología, sino también liderazgo, innovación y una visión estratégica compartida.
Pese a ello, Chile cuenta con un ecosistema tecnológico sólido y en expansión, respaldado por una alta conectividad digital y una red creciente de startups y agencias especializadas que ofrecen soluciones de automatización, analítica y marketing con sello local. Todo apunta a que el mercado Martech chileno seguirá avanzando de manera sostenida, impulsado por la madurez digital de las empresas y la integración progresiva de la inteligencia artificial en las estrategias de marketing y comunicación.
Tecnología con propósito, marcas con alma
El camino del “Martech al Humarketing” simboliza una evolución necesaria, donde la tecnología seguirá siendo clave, pero el sentido de su uso debe redefinirse. Las empresas que comprendan esta transición es que aprendan a escuchar, a emocionar y a servir desde la empatía, serán las que permanezcan, porque en un mundo saturado de datos, solo las marcas con alma lograrán seguir siendo relevantes.
En la Facultad de Economía, Gobierno y Comunicaciones de la Universidad Central de Chile, comprendemos que esta transformación exige profesionales capaces de integrar estrategia, creatividad y análisis. Por ello, nuestros Diplomados de Educación Continua, entregan herramientas actualizadas para enfrentar esta nueva realidad, abarcando desde la gestión de marketing digital y la analítica comercial hasta la innovación, la sostenibilidad en entornos tecnológicos.